No mundo dos negócios, o benchmarking é a técnica pela qual uma empresa toma outra como modelo. Em SEO, isso se chama skyscraper, técnica que pode até parecer simples cópia, contudo, trata-se de um método que exige preparo e critérios bem definidos.

Se você já publica conteúdo, é provável que você até o faça, em maior ou menor grau. É o que acontece quando você faz uma busca pelo seu negócio para ver o resultado na busca do Google. Ao visualizar um concorrente e, em seguida, acessar seu site para ver o que ele faz, está praticando skyscraper, mesmo que de forma básica e informal.

Esta é uma técnica que se encontra bem desenvolvida no mercado norte-americano e europeu. Por isso, é fundamental planejar sua execução, para extrair dela bons resultados.

Avance na leitura para saber mais!

1. Uma introdução à técnica Skyscraper

Há quem atribua a invenção do skyscraper ao guru digital Brian Dean. Independentemente da autoria, o fato é que, desde que o Google passou a ser a grande vitrine de negócios pela Web, empresas buscam aprender com erros e acertos de outras em seus sites.

Em linhas gerais, é disso que este conjunto de procedimentos trata. Com o skyscraper, você saberá o que sites em melhores posições nos resultados de pesquisa do maior motor de busca já conhecido estão fazendo. A partir disso, você poderá desenvolver uma estratégia própria, aprimorando o que estiver funcionando e corrigindo o que estiver deficiente.

Como já destacamos, pode até parecer mera duplicação, entretanto, existe um percurso a ser cumprido, para que o “benchmarking para SEO” funcione plenamente.

É disso que vamos começar a tratar agora.

2. As 6 etapas para usar a técnica de Skyscraper

Um skyscraper bem-feito depende, sobretudo, das ferramentas certas. Não basta somente acessar os resultados da busca orgânica, registrar em uma planilha o que está ranqueando bem e produzir em cima. Você precisará saber o que está se destacando e, mais importante do que isso, como e por que um link veio a ocupar uma posição de destaque numa busca.

Nesse aspecto, aprender a identificar a concorrência ajuda a filtrar o que serve e o que não serve. Isso porque, dependendo do seu segmento ou especialidade, pode ser que palavras-chave long tail, ou seja, mais longas, sejam necessárias.

Digamos, por exemplo, que você é um dentista especializado em odontologia estética no Rio de Janeiro. De cara, é possível concluir que a palavra-chave “dentista no Rio de Janeiro” não será suficiente para atrair o tipo de cliente que você procura. É bem possível que seus concorrentes estejam utilizando termos como “odontologia estética no Rio de Janeiro” ou termos ainda mais específicos.

É por isso que especialistas em SEO, como Neil Patel, destacam a importância de fazer uma avaliação minuciosa dos concorrentes antes mesmo de aplicar o skyscraper. Nesse sentido, você precisará saber quem são seus “adversários” diretos, indiretos e substitutos.

Os dois primeiros exigem menos pesquisa para serem reconhecidos. Como exemplos de concorrentes diretos, podemos citar empresas como Samsung e LG. Já empresas como Burger King e Spoletto são bons exemplos de concorrentes indiretos.

A coisa só complica um pouco — mas nem tanto assim — quando tratamos de concorrentes substitutos. Basicamente, todo produto que venha a substituir o que você oferece, não importa o motivo, pode ser enquadrado dessa forma.

É o caso das câmeras de celular, que, embora não sejam projetadas para isso, acabam concorrendo com as câmeras produzidas por empresas como Nikon e Canon.

Avaliar criteriosamente seus concorrentes, portanto, ajuda a impulsionar o SEO do seu blog, já que permite desenvolver conteúdos ainda mais relevantes.

2.1 Pesquise e encontre as oportunidades ideais

A análise dos seus concorrentes reais é apenas uma parte do processo. Estamos tratando de otimização para motores de busca, o que significa que o foco de suas estratégias para skyscraper deverá ser pautado na sua concorrência virtual. Chamada de concorrência SERP — Search Engine Results Page, ou página de resultados do mecanismo de pesquisa, em português claro — engloba todo link que dispute espaço com os seus.

A diferença marcante, nesta modalidade de concorrente, é que entram em cena sites que não têm como objetivo vender produtos ou serviços. Voltando ao exemplo da odontologia estética, um concorrente SERP pode ser um artigo científico, noticioso ou uma página de uma entidade de classe, como o CRO, o Conselho Regional de Odontologia.

Portanto, é na concorrência SERP que você encontrará as oportunidades para começar uma estratégia de conteúdo baseada nos acertos e erros de seus concorrentes. Para isso, poderá utilizar ferramentas que indiquem a origem dos links que estão se destacando na busca.

Elas mostrarão a você quais são os mais citados e quantos backlinks externos o site está recebendo. Também mostrarão outras informações, como autoridade da página em relação a sites do mesmo segmento e até se há a prática de spam, por meio de estratégias não aconselháveis, como black hat.

Embora tenham versões gratuitas, seus recursos mais valiosos só estão disponíveis nos planos pagos, como ao fazer skyscraper no SEMRush, uma das mais reconhecidas e eficazes.

Outras ferramentas utilizadas por profissionais de SEO são:

  • Moz Pro (que tem uma versão gratuita razoável);
  • Majestic;
  • Ahrefs;
  • Linkbird;
  • Pitchbox.

Por meio delas, você terá um verdadeiro raio-X na linkagem dos seus concorrentes. Saberá onde eles estão conseguindo backlinks externos e quais dos seus conteúdos estão recebendo mais citações, internas e externas.

A partir dessa análise, será possível identificar que sites poderão servir como fonte de backlinks para o seu. Veja no próximo tópico como fazer.

2.2 Construa uma lista de potenciais parceiros

Agora que você descobriu quais são os links dos seus concorrentes SEO mais acessados e de onde eles recebem mais referências, é hora de começar o skyscraper propriamente. Além da análise de links com as ferramentas que destacamos, você também poderá recorrer à busca diretamente no Google.

Comece fazendo uma lista de palavras-chave mais relevantes para o seu negócio, e, em seguida, pesquise por elas no Google. Para ficar mais organizado, crie uma planilha e insira os links que aparecerem.

Fechada a relação de sites, você deverá trabalhar em duas frentes. Na primeira, avalie quais são os conteúdos que aparecem com mais destaque na SERP. Confira se algum deles é mostrado como snippet, também chamado de “posição zero”. Trata-se do box exibido antes mesmo dos anúncios, posição alcançada pela alta relevância do conteúdo.

Uma vez identificados, verifique, se forem artigos, os seguintes aspectos:

  • quantidade de palavras;
  • quantidade de links internos e externos;
  • relevância dos links;
  • de que forma a palavra-chave principal foi trabalhada.

Inclua todas essas características em sua estratégia skyscraper, e oriente sua produção de conteúdo a partir delas.

Já a sua lista de potenciais parceiros deverá ser montada conforme os resultados exibidos apontarem para sites em que seu site possa ser linkado. Veja quais deles aceitam guest posts ou que possam, de alguma forma, inserir links para seus artigos.

Normalmente, todo site e blog tem um e-mail para contato, ou um formulário pelo qual você poderá deixar uma mensagem. Outra possibilidade é buscar pelas redes sociais dos potenciais parceiros, caso não exista uma aba no site para contato.

Contudo, por mais que o link building seja parte essencial da técnica skyscraper, será necessário investir na produção de conteúdo que faça a diferença. Não se trata apenas de evitar plágio, mas de produzir material que seja mais rico do que a concorrência já disponibiliza.

2.3 Estruture um conteúdo de qualidade

Sabendo o que faz sucesso na internet, seu blog terá um ponto de partida para começar a desenvolver seus próprios conteúdos e superar os concorrentes. Também estará pronto para figurar em posições melhores na SERP, já que ficará claro o que precisa ser feito para melhorar o que já existe.

É o caso dos artigos de extensão, em que os materiais já publicados são ainda mais enriquecidos, de maneira a cumprir os requisitos necessários para se destacar. Esta é uma prática recomendada quando sua análise apontar, por exemplo, para a predominância de artigos com um determinado número de palavras.

Vamos supor que seus artigos têm, na maior parte, 500 palavras. Se os concorrentes SEO melhor posicionados têm em sua maioria artigos de 1.000 palavras, então é sinal de que seus conteúdos devem ser “esticados” até atingir essa quantidade ou superá-la.

Entretanto, um conteúdo bem ranqueado não deve ter somente uma quantidade de palavras mínima. Para fazer sucesso, eles devem responder às dúvidas das pessoas, não apenas na teoria, mas principalmente com soluções práticas.

Nesse sentido, veja o que seus concorrentes têm feito para conquistar boas posições na busca. Faça um pente fino em seus conteúdos, e registre que tipo de respostas eles dão.

Se um artigo na posição zero com a palavra-chave “como fazer bordado” ensina três técnicas, elabore conteúdo que mostre outras. Enriqueça-o com links internos e externos relevantes e que sejam complementares. Você poderá linkar para conteúdos que mostrem, por exemplo, tipos de linha, agulhas ou mesmo para galerias de peças prontas.

Caso os conteúdos concorrentes forem do tipo lista, faça uma com mais itens.

Não menos importante, certifique-se de que seu conteúdo cumpre com os requisitos elementares de SEO. Use o plugin SEO Yoast, para Wordpress, e garanta que seu material satisfaça todos os elementos, até que a ferramenta sinalize com bolinha verde.

2.4 Promova sua audiência

Por melhor que seja seu conteúdo, é fato que o alcance orgânico leva um certo tempo para atingir seu ápice. Sendo assim, convém acelerar o processo, promovendo seus artigos, vídeos e e-books por meio de plataformas pagas, rede sociais ou conteúdo patrocinado.

2.4.1. Plataformas de anúncios

Perceba que, sendo um artigo, é indicado que um anúncio direcione para materiais de meio ou final do funil de conversão. Em outras palavras, artigos em que a abordagem seja para leads já qualificados e prestes a fechar negócio são ideais para figurar na plataforma Adwords ou no Facebook Ads.

Nada impede que um artigo para captação também seja utilizado. Entretanto, você estará consumindo orçamento para atingir um objetivo que poderia ser alcançado sem custos. Isso porque artigos voltados para captar leads geralmente não tem uma Chamada Para Ação (CTA, ou Call to Action) que induza o leitor a comprar. Logo, o mais interessante é promover esse tipo de conteúdo por meio de linkagem em outros sites.

Essa linkagem pode ser feita em sistema de troca, em que você oferece um espaço para um site terceiro no seu blog. Também pode ser feita por guest post, em que seu blog é linkado em um artigo escrito e assinado por você, mas publicado em outro site. Se essa for a opção, tenha cuidado em escolher um parceiro de audiência qualificada e de credibilidade. Assim, seus links não serão ignorados pelos robôs do Google, e cumprirão com seu objetivo de melhorar posições na busca orgânica.

2.4.2. Redes Sociais

As redes sociais, por sua vez, são indicadas para artigos de todo o tipo. Dos mais informativos àqueles direcionados a quem quer comprar, qualquer conteúdo encontra espaço. Por ser a rede mais acessada, o Facebook é, naturalmente, a opção número um.

Outra rede social que vem crescendo em influência e é recomendada para promover conteúdo é o Pinterest. Nela, você tem o mesmo apelo visual do Instagram, com um público maior do que o do Snapchat e um apelo tão forte quanto o da rede de Mark Zuckerberg.

2.4.3. Conteúdo Patrocinado

Finalmente, o conteúdo patrocinado é outra maneira de promover seus artigos por meio de linkagem externa. Portais de revistas como Exame e Veja e jornais como O Globo e Folha PE abrem espaço para esse tipo de conteúdo. Em alguns deles, os artigos são produzidos e otimizados pela equipe de conteudistas do portal. Faça contato e escolha o que mais se ajustar ao seu orçamento e público!

2.5 Alcance as pessoas certas

Por falar em funil de conversão e artigos para captação de leads, vale ressaltar que o método skyscraper deve ser sempre planejado e direcionado para tipos distintos de audiência.

Se no tópico anterior o conceito não ficou claro para você, veja rapidamente o que significa. Todo conteúdo é feito para atrair, basicamente, a três tipos de público, embora existam seus “subtipos”. O primeiro e mais numeroso é aquele que não conhece nada sobre o assunto pesquisado, em que as pessoas, figurativamente, estão na parte mais larga do funil. No meio, estão aquelas que já sabem o que querem, mas estão em busca de informação para tomar a decisão de compra, os leads. E na parte mais estreita estão as pessoas prontas para “converter”, ou seja, fechar negócio.

Assim, um conteúdo de topo de funil é voltado para quem está pesquisando por termos mais genéricos, enquanto os de meio e final usam geralmente palavras-chave mais específicas. Considere essas nuances sempre que sondar outros sites. Pode ser que um e-book, normalmente usado como atração de leads de meio de funil, não seja o que você precisa.

Estabeleça objetivos condizentes com sua estratégia comercial e ajuste-os ao planejamento para SEO. Se o conteúdo do concorrente que está bem posicionado não serve para o tipo de público que você quer atrair, toda estratégia de skyscraper será em vão.

2.6 Fique atualizado

Como você acaba de ver, skyscraper exige um certo grau de sofisticação para desenvolver conteúdos aprofundados e melhores do que os da concorrência. Dessa forma, é certo que esse é um método em constante aperfeiçoamento, afinal, tudo depende da evolução dos motores de busca e critérios para ranqueamento. Os algoritmos do Google estão sendo permanentemente modificados para garantir que apenas os melhores sobrevivam.

Portanto, manter-se atualizado em relação às técnicas mais avançadas é a melhor forma de garantir as boas posições conquistadas. Afinal, se você está de olho no que a concorrência faz, esteja certo de que ela também está de olho em você!

3. Aprenda como monitorar minha estratégia de Skyscraper

Você usa ferramentas como o Analytics e Search Console para monitorar os resultados da sua produção de conteúdo, não? Se já usa, então você já tem o que precisa para monitorar o sucesso da sua estratégia de skyscraper.

A diferença, nesse caso, é que, se você tiver artigos para serem estendidos, deverá comparar os resultados obtidos anteriormente com os que forem verificados depois do skyscraper.

Veja, por exemplo, como Neil Patel fez para aumentar o tráfego em seu blog em mais de 100%, no curto período de duas semanas. Esse aumento certamente foi constatado ao monitorar os acessos, portanto, essa foi a métrica escolhida para medir o sucesso da estratégia.

Como toda produção de conteúdo é cíclica, você também precisará ficar atento à performance depois de encerrar as publicações. Já destacamos que a concorrência está de olho em você, por isso são grandes as chances de você também ser “vítima” de skyscraper. Cedo ou tarde, seu blog vai precisar de uma revisão, em função de possíveis perdas de posição na SERP.

Outro aspecto para o qual você precisa dedicar atenção é o surgimento de palavras-chave que possam atrair tráfego. Algumas podem ser sazonais, dependendo do seu tipo de negócio. Use o Google Trends para saber em que períodos do ano elas se encontram em alta e não deixe de considerá-las ao fazer skyscraper e na hora de monitorar a concorrência.

Um dos desafios que o SEO pode ajudar sua empresa a superar é a de se tornar reconhecida localmente. O skyscraper é indicado também para isso, por meio de uma estratégia que privilegie o local link building.

Na prática, você faz a mesma coisa da linkagem “normal”. Lembra da “odontologia estética no Rio de Janeiro”? Uma variação desse termo, em uma estratégia de link building local poderia ser “odontologia estética no Rio de Janeiro centro da cidade”.

Um tipo de conteúdo particularmente indicado para esse tipo de estratégia são os guias. Temas como “O que fazer”, “As atrações do bairro Y” ou “Conheça o evento X”, são alguns que podem ser explorados. Assim, você cria uma linkagem que direcione pessoas interessadas em um local para seu site.

Em alguns casos, é bem possível que seu site nem encontre concorrência. Isso não elimina a necessidade de buscar referências por meio do skyscraper local. Pesquise por sites com temática similar, de regiões com perfis demográficos parecidos e que possam servir como referência.

Assim, você estará se antecipando, afinal, quem chega primeiro sempre abre caminho para a concorrência. Faça muito bem feito, de maneira a dificultar a vida de quem vier a disputar tráfego e mercado com o seu negócio.

5. Como usar a técnica Skyscraper para engajar sua audiência

Uma das muitas vantagens do conteúdo é ser um formato em que é possível atrair, gerar vendas e fidelizar clientes. Lembre-se de que, pelo método skyscraper, você estará melhorando o que já está aparecendo muito bem nos motores de busca.

Dessa forma, se você fizer a lição de casa direitinho, em pouco tempo seus conteúdos estarão atraindo público realmente interessado no que seu blog tem a dizer. Isso significa oportunidades para reter leads qualificados e conquistar mais clientes. Tudo graças ao incremento natural no engajamento com seus vídeos, artigos, e-books e o que mais for publicado.

Por isso, procure sempre elaborar CTAs que sejam compatíveis com o conteúdo, considerando a parte do funil de conversão em que ele se encontre. Se for um artigo de atração, encerre sempre com um link para outro artigo cujo tema seja complementar. Um texto sobre seguro automotivo, por exemplo, pode ter como chamada para ação no final um convite para acessar outro artigo, dessa vez sobre problemas mecânicos.

Pode parecer um detalhe sem muita importância, mas faz diferença no contexto de uma estratégia de conteúdo, desde que atraia o público certo.

O mais importante é que seus futuros conteúdos sejam 100% originais, embasados em pesquisa ampla e que tenha linkagem interna e externa relevante. Não se esqueça de que os algoritmos do Google estão cada vez mais “espertos” para perceber uma linkagem de baixa qualidade, ou seja, artificial.

Procure fazer do skyscraper uma espécie de fonte, na qual você matará sua sede de conhecimento antes de produzir conteúdo. Assumindo esta postura, seus resultados certamente superarão suas expectativas!

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