Generalizações, na maioria das vezes, estão erradas. Porém, não seria muito arriscado dizer que todos os profissionais que atuam em cargos de gestão de empresas já ouviram, pelo menos uma vez, o termo CAC: Custo de Aquisição de Clientes. Afinal de contas, a aquisição de clientes é essencial para a sobrevivência dos negócios e, portanto, uma preocupação de todos — especialmente das equipes de vendas e marketing. No entanto, conhecer o termo ou até saber o que ele representa não significa saber como calcular o CAC, não é mesmo?

Felizmente, esse é um daqueles cálculos que não têm muito segredo, mesmo para quem não tem grande afinidade com os números. Que tal descobrir como fazer em 6 passos simples?

O que é CAC

Não custa nada relembrar o conceito, não é mesmo? O Custo de Aquisição de Clientes é uma métrica voltada a descobrir quanto a empresa gasta para conquistar novos clientes.

Essa métrica é muito importante, não sozinha, mas combinada com outras duas: o ticket médio e o lifetime value. Ao comparar quanto um cliente custa para a empresa e quanto ele gasta em compras, é possível descobrir se existe um bom retorno pelo investimento feito nessa aquisição.

Além disso, um CAC elevado também permite identificar problemas, como uma má reputação no mercado, que dificultam o processo de conquistar novos clientes.

Como calcular o CAC

O cálculo do CAC pode ser resumido em seis passos:

  1. definir um período específico para o cálculo;
  2. levantar o investimento do setor de vendas no período;
  3. levantar o investimento do setor de marketing no período;
  4. somar os dois valores anteriores;
  5. levantar o número de clientes novos no período;
  6. dividir o total do investimento pelo total de clientes novos.

Apesar de os passos serem simples, eles levantam algumas questões. A principal delas é: quais gastos dos setores de vendas e marketing devem ser considerados como investimento na aquisição de novos clientes?

Bom, para começar, em muitos casos não é possível distinguir um investimento para conquistar clientes novos de outro para manter clientes antigos. Por exemplo, se a empresa adotar um software como o RD Station, ele vai servir para os dois propósitos. Esse não é um problema apenas do marketing digital: se você fizer brindes para distribuir em um evento, eles podem ser entregues tanto para quem já é cliente quanto para quem não é ainda, e você não tem como distinguir caso a caso.

Portanto, a solução é que tudo o que afeta direta ou indiretamente a divulgação da marca e do produto, a geração de leads e a conversão em vendas deve ser incluído nesse cálculo. Por exemplo:

  • salários das equipes de vendas e marketing;
  • despesas de viagens e visitas aos clientes;
  • softwares;
  • telefonia;
  • anúncios;
  • eventos;
  • brindes.

Afinal, existem investimentos que não vão entrar nesse cálculo? Sim, são aqueles voltados especificamente para outras finalidades que não envolvem a aquisição de clientes. Por exemplo, se você organizar um evento corporativo apenas para clientes ativos, esse gasto não faz parte do CAC. Se um vendedor fizer uma viagem para visitar um cliente que já compra com a empresa, esse gasto também não é considerado na conta.

Como interpretar o resultado do CAC

Saber como calcular o CAC é apenas o primeiro passo. Depois de ter um número nas mãos, você deve saber o que fazer com ele.

Como já foi dito, o CAC deve ser considerado em conjunto com o ticket médio e o lifetime value, ou seja, quanto o cliente gasta em média em uma compra e quanto ele gasta ao longo de toda a relação com sua empresa. Então, digamos que uma empresa gasta R$ 500 na aquisição de clientes, mas o lifetime value desses clientes é apenas R$ 900. Essa relação não está muito vantajosa.

Agora, é preciso identificar onde está o problema: é o CAC que está muito alto ou o lifetime value que está muito baixo? A sua reação imediata talvez seja culpar o CAC e tentar descobrir como reduzir o custo de aquisição de novos clientes. No entanto, o problema real pode estar bem mais embaixo.

Um caso exemplar é o das empresas de telefonia e TV a cabo: tradicionalmente, elas são conhecidas por oferecer um atendimento ruim, o que prejudica sua reputação e afasta os potenciais clientes. Consequentemente, o CAC aumenta, já que elas precisam investir muito mais para romper a barreira de objeções dos consumidores. A situação piora depois da aquisição do novo cliente: se o problema do atendimento não foi resolvido, em pouco tempo ele abandona a empresa, deixando um saldo negativo na relação entre CAC e lifetime value.

Em um caso como esse, a solução não é cortar os investimentos para reduzir o CAC, pois isso apenas prejudicaria a aquisição de novos clientes. Em vez disso, é preciso começar resolvendo os problemas que provocam objeções nos consumidores e causam a perda de clientes ativos.

E se o CAC estiver em uma relação positiva com o lifetime value e o ticket médio mas, mesmo assim, for nominalmente alto? Será que você deve arriscar reduzi-lo para conseguir uma margem de ROI melhor? A decisão vai depender do posicionamento da sua empresa. Porém, é preciso tomar cuidado para não fazer cortes que vão acabar derrubando seu potencial para a aquisição de clientes.

Além disso, lembre-se de que a aquisição acaba tendo um impacto também na retenção — como já foi dito, há muitos investimentos que afetam ambos e, ao prejudicar um, você pode prejudicar o outro também.

Para finalizar, leve em consideração que há empresas bem-sucedidas que gastam muito com a aquisição de clientes porque sabem que esse gasto será compensado pela fidelidade ao longo dos anos. Então, vale a pena pensar em um resultado de longo prazo, em vez de focar apenas nas finanças de hoje.

Saber como calcular o CAC é um daqueles conhecimentos que você não imagina que são essenciais para o marketing, mas são. Afinal, o custo de aquisição de clientes deve ser levado em consideração na hora de fazer um planejamento de marketing.

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